Focus

Negli ultimi anni, in Umbria (come in Italia) si osserva un’espansione delle superfici della grande distribuzione e del numero di esercizi di ristorazione. La simultaneità dei due fenomeni risulta particolarmente significativa se letta alla luce di un contesto demografico in flessione: la crescita dell’offerta commerciale non può essere ricondotta all’aumento del bacino di popolazione residente, piuttosto va interpretata come esito di una trasformazione qualitativa della domanda, determinata dall’evoluzione dei modelli di consumo.

L’ampliamento della GDO risponde alle necessità di una domanda che si è fatta più complessa e articolata, che richiede assortimenti più ampi, servizi aggiuntivi e formati ibridi capaci di integrare funzioni tradizionali con proposte a maggiore intensità di servizio (ready-to-eat, banchi freschi evoluti o corner tematici) e, dunque, anche superfici di vendita più estese e una disponibilità di spazi idonei.

Parallelamente, l’aumento degli esercizi di ristorazione segnala uno spostamento significativo della spesa verso i consumi fuori casa. Tale tendenza è coerente con la crescente valorizzazione del tempo, con la riduzione dei costi d’opportunità associati alla preparazione domestica e con la maggiore centralità attribuita alla socialità, per cui il ristorante svolge sempre più la funzione di luogo di relazione, aggregazione, interazione.

Questa progressiva trasformazione si intreccia con un ulteriore fenomeno tipicamente contemporaneo: la crescita strutturale degli acquisti online e, dunque, degli operatori che utilizzano questo canale di vendita. L’acquisto online, divenuto consuetudine per una sempre più ampia quota di consumatori, sta progressivamente erodendo quote ai canali di vendita tradizionali soprattutto in specifiche categorie merceologiche (elettronica di consumo e Ict, abbigliamento e calzature, piccoli elettrodomestici, cosmetica e cura della persona, farmaceutica da banco e parafarmaceutica, che ha avuto un’espansione marcata dopo la liberalizzazione delle vendite online). Il fenomeno, dopo l’accelerazione significativa durante il periodo pandemico, è stato favorito dalla progressiva familiarizzazione dei consumatori con i canali e i metodi di pagamento digitali, nonché dalla riduzione delle barriere all’ingresso (servizi logistici terzi, strumenti di marketing digitale) per gli operatori.

I tre canali di vendita – GDO, esercizi di ristorazione, e-commerce – risultano sempre più interconnessi all’interno di un sistema distributivo che evolve verso logiche di complementarità e integrazione: il primo consolida il proprio ruolo di canale primario per i beni di largo consumo; il secondo accresce la sua importanza per la sua funzione di spazio di socialità ed estende la propria funzione tradizionale attraverso format ibridi e servizi di delivery; il terzo agisce come catalizzatore di innovazione, rispondendo alle crescenti aspettative dei consumatori in termini di convenienza e immediatezza. Nel loro insieme, questi tre canali configurano un sistema competitivo in cui fisico e digitale non rappresentano più alternative, ma componenti complementari di un’unica filiera.

Vediamo ora di approfondirne i caratteri e l’evoluzione in Umbria.

La Grande Distribuzione
In Umbria, tra il 2003 e il 2023, le superfici della GDO sono aumentate del 135% e gli addetti di oltre il 229%, un valore decisamente superiore a quello nazionale. Per la categoria dei supermercati, in particolare, la crescita è stata ancora più marcata e più vivace rispetto al resto del Paese anche nelle superfici (+156%) oltre che per gli addetti (+260%).

Oggi l’Umbria, con 711 mq di superficie di vendita ogni 1.000 abitanti, supera nettamente la media italiana, che si ferma a 577 mq. All’interno del territorio, Perugia raggiunge valori ancora più elevati (733 mq), mentre Terni mantiene comunque un livello superiore al dato nazionale (643 mq). Si tratta di numeri che avvicinano l’Umbria ai territori più dotati d’Italia (il massimo è raggiunto da Gorizia con 1.164 mq), molto lontani dai valori minimi registrati in altre province (il minimo si registra a Massa Carrara con 306 mq).

I 606.190 mq di superfici e i 12.449 addetti presenti al 31 dicembre 2023 delineano un settore capace di generare più occupazione rispetto alla media nazionale. Il rapporto tra personale e superficie – 2,1 addetti ogni 100 mq, contro 1,7 in Italia – suggerisce una maggiore intensità lavorativa, legata a una struttura commerciale più diffusa.

Il dato diventa ancora più significativo se ci si concentra sul segmento “supermercati”. Qui l’Umbria si colloca al primo posto tra le regioni con i suoi 347 mq ogni 1.000 abitanti, contro i 236 mq della media nazionale. I 2,8 addetti ogni 100 mq a fronte di 1,9 in Italia segnalano una presenza capillare di questo formato distributivo, che sembra aver trovato nel territorio regionale uno spazio di sviluppo privilegiato.

In sintesi, l’Umbria presenta una dotazione di superfici della GDO superiore alla media nazionale, accompagnata da un’intensità occupazionale più elevata e da un’espansione ventennale particolarmente sostenuta. Ne emerge un sistema regionale in cui la GDO svolge un ruolo centrale, sia per la forte penetrazione territoriale sia per il contributo al mercato del lavoro.

L’analisi delle dimensioni medie dei punti vendita della grande distribuzione in Umbria evidenzia un modello insediativo peculiare, differente rispetto alla struttura prevalente a livello nazionale. Nella regione le tipologie di esercizi di maggiori dimensioni, come ipermercati, grandi superfici specializzate e grandi magazzini, risultano mediamente più piccole rispetto ai corrispettivi italiani, mentre le tipologie medio-piccole – supermercati e minimarket – presentano dimensioni superiori rispetto all’Italia.

Questa caratteristica può essere ricondotta alla configurazione territoriale e urbana della regione, caratterizzata da centri abitati di dimensioni contenute e da una disponibilità limitata di spazi adeguati alla realizzazione di strutture molto estese. In un contesto di questo tipo, la domanda potenziale (comunque contenuta) e la morfologia del territorio rendono meno favorevole l’insediamento di grandi poli commerciali, orientando gli operatori verso soluzioni strutturalmente più compatibili: i punti vendita intermedi assumono così funzioni tipiche delle strutture maggiori ampliando l’assortimento, i reparti e i servizi offerti, dunque acquisiscono una struttura sufficiente per sostituire il ruolo che in altre regioni viene svolto dalle grandi superfici commerciali. Ne deriva un modello organizzativo orientato alla valorizzazione di strutture di prossimità più ampie e attrezzate, idonee a garantire una copertura del servizio capillare e a intercettare sia gli acquisti quotidiani sia una parte consistente della spesa settimanale. Tuttavia, la forza di questo fenomeno espansivo ha determinato in diversi contesti umbri la riconversione di aree originariamente destinate a funzioni produttive o artigianali, evidenziando una crescente flessibilità nell’impiego del suolo e una progressiva integrazione della funzione commerciale nella morfologia territoriale complessiva.

La ristorazione
In Umbria, il settore della ristorazione oggi conta 5.764 esercizi, costituiti per il 58,8% da ristoranti e per il 38,1% da bar, secondo un’articolazione speculare a quella nazionale. La crescita rispetto a 15 anni prima è stata complessivamente del 16,5% (19,3% in Italia), sottendendo tuttavia un processo di ricomposizione interna che non è semplicemente un ribilanciamento numerico, ma una vera trasformazione strutturale: il bar tradizionale perde centralità, mentre cresce un’offerta ristorativa più complessa, specializzata e con maggiore valore aggiunto, in Italia così come in Umbria.

La flessione del numero di bar sia in Italia sia in Umbria prende corpo a partire dal 2020, a causa di una combinazione di shock esogeni e criticità interne al settore. L’impatto della pandemia ha rappresentato un punto di svolta, poiché le restrizioni alla mobilità, la contrazione dei consumi fuori casa e l’incertezza economica hanno determinato un’elevata mortalità d’impresa, indotta anche dall’aumento dei costi operativi e dalla riduzione di margini già risicati: il bar soffre più degli altri format l’aumento dei costi di gestione (energia, lavoro, materie prime), perché la sua capacità di incrementare i prezzi è limitata dal tipo di servizio e dalla reattività del consumatore rispetto a prodotti molto standardizzati.

Inoltre, il bar “generalista”, basato su consumi ripetitivi e a basso margine (caffetteria, cornetteria, aperitivo di base), è stato messo sotto pressione dalla concorrenza di nuovi format ibridi che ne replicano in parte l’offerta (panifici evoluti, catene di caffetteria, punti vendita GDO con area break). Parallelamente, mutamenti nelle abitudini dei consumatori – tra cui la diffusione dello smart working e la minore frequenza delle pause tradizionali – ne hanno ulteriormente indebolito la frequentazione.

In Umbria, tali dinamiche risultano particolarmente evidenti nella provincia di Perugia, ove la diminuzione rispetto al 2019 è stata quasi doppia rispetto a Terni (-10,6% vs -5,5%), per un totale di 228 esercizi in meno nella regione. Se nel 2019 per ogni 10 mila umbri erano presenti 27,9 bar, oggi tale dotazione è scesa a 25,8, senza grandi differenze tra le due province e sostanzialmente allineata alla media nazionale.

Al contrario, i ristoranti continuano la loro crescita, stimolata da una domanda in espansione: non aumenta solo il numero dei clienti, ma soprattutto il valore medio dello scontrino, trainato da consumi più esperienziali e dall’importanza crescente attribuita alla qualità gastronomica, alla narrazione del prodotto e alla dimensione identitaria del cibo. Questo fenomeno è particolarmente rilevante per territori come l’Umbria, nei quali la ristorazione si integra con il turismo culturale, enogastronomico e naturalistico, generando un posizionamento più forte rispetto al semplice servizio di somministrazione dei pasti.

Oggi sono presenti 3.387 attività di ristorazione, di cui 2.617 ristoranti con annessa somministrazione. Proprio su questa categoria si registra un addensamento relativamente più cospicuo rispetto all’Italia: 30,7 ristoranti ogni 10 mila abitanti (a Perugia 31,2) contro 26,8 in Italia.

In termini strutturali, il settore della ristorazione si sta polarizzando: da un lato aziende più articolate, professionali e orientate all’esperienzialità; dall’altro un’erosione delle micro-attività con basso valore aggiunto. La diminuzione dei bar e l’aumento dei ristoranti sono dunque due facce della stessa trasformazione: una selezione competitiva che premia chi riesce a generare più margine e più attrattività, mentre penalizza i format più dipendenti dai consumi di routine.

Gli operatori online
L’evoluzione umbra degli esercizi commerciali che operano esclusivamente attraverso modalità online segue un andamento regolare fino al 2019, per poi registrare un’accelerazione significativa negli anni successivi, quando il numero di esercizi passa da 344 a 625 unità nel 2024[i]. È plausibile interpretare questa crescita alla luce dell’impatto pandemico, che ha agito da fattore esogeno in grado di modificare i comportamenti di consumo e di imprimere una spinta decisiva alla digitalizzazione di processi e modelli di business. Ad ogni modo, l’adozione del canale esclusivamente online ha finito per trasformarsi da risposta emergenziale a vero e proprio cambiamento strutturale: la prosecuzione del trend in crescita anche dopo il biennio pandemico ne costituisce un’ulteriore conferma.

La densità degli esercizi commerciali operanti esclusivamente via web consente di affinare la lettura del fenomeno, offrendo una prospettiva comparativa più precisa a livello territoriale. Al 31 dicembre 2024 l’Italia presenta 76,8 attività esclusivamente online ogni 100.000 abitanti, mentre l’Umbria, con 73,4, si colloca leggermente al di sotto della media nazionale ma rimane in posizione intermedia nel panorama delle regioni italiane, superata da regioni fortemente dinamiche come Campania (123), Lazio (91) e Lombardia (88), ma sopra altre regioni del Centro-Nord e del Mezzogiorno, come Veneto (67) e Puglia (67).

La disaggregazione provinciale mostra un quadro più articolato. La provincia di Perugia registra un valore pari a 69,8 esercizi online ogni 100.000 abitanti, inferiore sia alla media umbra sia a quella nazionale.

Di segno opposto è il dato della provincia di Terni, che con 84,0 attività per 100.000 abitanti supera sia la media regionale sia quella nazionale. Questo risultato è particolarmente interessante perché apparentemente in controtendenza rispetto al quadro di un territorio storicamente caratterizzato da un impianto produttivo più industriale e meno orientato al terziario rispetto a Perugia. Eppure, la maggiore densità ternana suggerisce l’emersione di un tessuto imprenditoriale che, pur in valori assoluti contenuti, tende a fare un uso più marcato del canale esclusivamente online. Il dato risulta coerente con la maggiore concentrazione nella provincia ternana sia di addetti sia di unità locali operanti nei servizi informatici e in particolare nell’attività di elaborazione dati, hosting e portali web, superiore alla media regionale e persino nazionale e rimane indicativo di un ecosistema locale che sembra alla ricerca di opportunità di sviluppo e diversificazione, forse anche come risposta alle trasformazioni industriali e occupazionali degli ultimi anni.

La diffusione delle attività che operano nell’e-commerce può dunque tendere a riequilibrare alcune disparità territoriali, introducendo nuove opportunità anche in contesti periferici o demograficamente contenuti.

Nel loro insieme, i dati suggeriscono che l’Umbria non solo segue il trend nazionale verso una crescente digitalizzazione del commercio, ma presenta anche dinamiche interne differenziate, che testimoniano come la trasformazione digitale non sia un processo uniforme ma un insieme di traiettorie locali, influenzate dai vincoli e dalle opportunità specifiche dei diversi territori. Tale complessità rende evidente come le politiche per l’innovazione commerciale debbano essere calibrate a livello sub-regionale, considerando la diversa maturità digitale dei contesti locali.

Dal punto di vista socio-economico, la crescita del commercio online solleva interrogativi sulle trasformazioni degli spazi urbani e delle relazioni commerciali tradizionali. La progressiva digitalizzazione del commercio comporta una ridefinizione del ruolo del negozio fisico, che rischia di perdere centralità soprattutto nei centri minori, con possibili effetti sulla vitalità urbana. Al contempo, l’espansione delle attività digitali può favorire l’emersione di nuove professionalità, l’inclusione di imprese di piccola dimensione e il consolidamento di filiere territoriali che, grazie alla visibilità online, acquisiscono accesso a mercati più ampi.

Le due differenti forme di vendita non devono dunque essere viste in contrapposizione, ma possono e devono convivere e trovare un equilibrio che le valorizzi entrambe.

Note
[i] A questi si aggiungono altri 56 esercizi (30 a Perugia, 26 a Terni) che esercitano attività commerciale attraverso Internet, per corrispondenza, telefono, radio, televisione. Sono esclusi da questo computo i negozi fisici che affiancano alla vendita tradizionale anche quella attraverso canali online.